Cos’è la qualità?
Troppo spesso nel nostro lavoro ci riempiamo la bocca con termini importanti: come qualità e servizio. Proponendo alta la prima ed ottimo il secondo.
A parte il consiglio lessicale di usare altri aggettivi un po’ meno usurati, cosa intendiamo davvero con questi termini?
Partiamo dal primo: qualità
Cos’è qualità e qual è lo strumento che ci serve per poter misurare in modo esatto la nostra erogazione di qualità?
Vai sulla cara vecchia Wikipedia e vi troverai molte e varie definizioni che economisti, psicologi e uomini di marketing hanno fornito sul termine qualità.
Ognuno dal proprio punto di vista. Sono tante, come le sfaccettature che ha la qualità: tante quanti sono gli individui a cui la proponiamo.
A definirne un aspetto fondante, mi piace il motto della Siemens:
“La qualità si manifesta quando sono i clienti, e non i prodotti, a tornare”
Teniamo ben presente che il valore che noi diamo al termine qualità varia moltissimo nel tempo e nel luogo. Per postulare che qualità sia un concetto in itinere, mi affido ad una simpatica e metaforica storiella che racconto nei miei corsi di vendita: la evoluzione del venditore di mele.
“Tanti ma tanti anni fa, il primo venditore di mele è stato probabilmente un nostro furbo antenato che si era appisolato sotto un bel albero di mele nel bosco.
Il nostro proto Newton nota che le mele cadono da sole dall’albero, ma essendo meno istruito del suo archetipo e più affamato, non pensa ai massimi sistemi ma si riempie felicemente la pancia. Poiché l’albero è grande e le mele sono tante, gli viene in mente di raccoglierle e portarle con se, barattandole con dell’altro nella piazza del villaggio.
In regime di monopolio, è stato il primo ad avere l’idea di raccoglierle nel bosco e portarle in piazza ai clienti, questa sua idea gli procura sempre buoni affari.
Un giorno però arriva un baldo e robusto scalatore che offre delle mele migliori alle sue: caspita ha innovato il mercato: coglie i frutti direttamente dai rami, prima che si rovinino cadendo!
Al nostro primo venditore di mele ora si prospettano due scelte: abbassare i prezzi delle sue mele ammaccate o tornare ad offrire mele migliori della concorrenza.
Sceglie di investire nel miglioramento e per primo inizia aa operare in prevenzione, appena le mele cominciano a maturare si attiva per preservarle, scacciando dal suo albero insetti e pennuti golosi.
Risultato: questa volta è lui il primo. Solo una mela su 10 è bacata.
La storia del mercato MELE prosegue quindi nei secoli, con sempre maggiori miglioramenti in qualità per differenziarsi meglio dal concorrente:
- Le mele sono sempre più sane
- Diventano più lucide e belle
- Sono incartate una ad una
- Poi hanno addirittura un nome
- Con infine il loro certificato di nascita
Modi diversi di intendere la qualità che hanno sempre l’identico stimolo nativo: come faccio per offrire al cliente qualcosa in più e di diverso dagli altri concorrenti?”
È simpatica osservazione scoprire che oggi nei migliori negozi di ortofrutta delle mele bruttarelle a vedersi sono vendute molto più care di quelle lucide e perfette.
La loro qualità consiste nell’essere BIO ed è la sostanza del loro sapore ad essere privilegiata a scapito della immagine.
Nel mio libro: “Marketing per iniziare a farlo” scrivo:
“I clienti ti vogliono speciale. Offri più di quello che aspettano e desiderano.”
Questo lo ritengo un paradigma tassativo nell’epoca del web, in cui le proposte sono virtualmente infinite e cambiano in tempo reale. Addirittura con molta più offerta di quella che noi possiamo valutare, se vuoi conoscere tutte le possibilità di acquisto.
Digitando su Google: Dentista bravo a Verona
Ho 39.100 risultati! Che faccio? Li leggo tutti o inizio già a selezionare?
(Una battuta famosa tra i SEO marketer -quelli che aiutano il tuo buon posizionamento in Internet- dice: se hai un cadavere da nascondere usa la seconda pagina di Google, non ci va mai nessuno).
Qui parliamo tra l’altro di un mercato di nicchia. Pensa solo a quanti sono i siti su cui puoi acquistare viaggi o assicurazioni: davvero quando hai acquistato il tuo ultimo viaggio hai testato tutti i siti?
Attenzione la qualità ha un costo, ma non è sinonimo di prezzo alto.
Dati 2015, il mercato low cost nella GDO è stimato abbia una quota intorno al 15% nel nord Italia e 20% nel sud. Non poco. Questo per dire che prezzo basso non è sinonimo di negatività ma la risposta al fatto che esistono anche acquirenti che ricercano un mercato con caratteristiche e parametri diversi.
Attenzione ancora, il cambiamento nel mercato oggi è sempre più rapido e la percezione di qualità varia con esso.
Diamo un po’ i numeri:
Lo sai che quando è apparso Google, il 4 settembre del 1998, il motore di ricerca numero uno al mondo era Yahoo, azienda fondata nel 1994? In altri termini il leader mondiale era un’azienda nata solo quattro anni prima.
Che evidentemente -per avere raggiunto la leadership mondiale- aveva realizzato un buon prodotto, anzi ottimo rispetto alle alternative.
Ebbene Google è nata nel 1998 e per sorpassare Yahoo e diventare il nuovo leader mondiale ci ha impiegato solo 3 anni. Offrendo un prodotto migliore di quello che era già positivamente usato da milioni di persone. Cambiando la percezione di cosa era qualità in un motore di ricerca.
Torniamo al mercato dentale, oggi in Italia vi sono più di 500 cliniche odontoiatriche che fanno parte di un network, quando hai aperto la tua attività c’erano? E cliniche low cost? Erano tanti gli odontoiatri che proponevano la TAC o l’uso del LASER?
Consentimi due domande di brusca franchezza:
- Da quanto tempo non migliori la tua qualità professionale?
- Lo sai che intorno a te dei concorrenti lo stanno facendo?
Il loro obiettivo è prendere i tuoi clienti, dubito che questo ti piaccia
La soluzione non è semplice, ma hai già un punto di partenza: l’insegnamento del nostro antenato. Devi trovare la qualità in te, nel tuo lavoro e in quello che proponi.
Citando un altro passo del mio libro:
Dai il meglio di te.
Trovalo e dillo al mondo il bello che hai.
In questo ti può aiutare moltissimo la conoscenza e la competenza su quelli che sono gli strumenti di marketing, per fornire ai tuoi clienti del valore aggiunto.
Ricorda infine che nel marketing la qualità è un concetto sempre abbinato al servizio e al valore aggiunto. Di cos’è il servizio ne parleremo nel prossimo post, ti anticipo solo la mia definizione sintetica:
Il servizio è un bene.
Grazie per essere passato di qui, mi auguro che questo post ti sia stato interessante e soprattutto utile.
Gaetano Toffali
Ps: all’inizio ci si era posti una domanda: qual è lo strumento che ci serve per poter misurare in modo esatto la nostra erogazione di qualità?
La mia risposta è: il controllo presso gli utenti. Cinque parole che meriteranno un susseguente post delucidativo.
